Die Zukunft des Recruiting ist emotional

Ich mag den Begriff Recruiting eigentlich gar nicht. Er ist mir viel zu bürokratisch, lässt mich an Armeen uniform uniformierter Soldaten denken, die ungerührt im Takt marschieren, um Vaterland und Zweck zu dienen. Ist die Personalsuche vielleicht sogar deswegen so schwierig, weil sie überholten Mustern anhängt?

Ein bisschen frischer Wind tut manchmal ganz gut. Beim Recruiting darf das ruhig eine ordentliche Brise sein: aus menschlichen Emotionen, die auf den Einzelnen abzielen, um zu überzeugen. Denn Emotionen erzeugen Bindung, Bindung wirkt gegen Unverbindlichkeit, auch im Einstellungsprozess. Der Traum vom Wunschkandidaten ist schnell ausgeträumt, wenn dieser, kaum gefunden, sich von der Konkurrenz einstellen lässt: Ein sicheres Zeichen, dass etwas schiefläuft, dass da etwas gerade gerückt werden muss. Wenn das Ziel immer schwerer zu erreichen ist, reicht das Wiederholen altgedienter Methoden nicht aus. Dann muss etwas Neues her. Zum Beispiel Emotionen.

Bindung erzeugen – wer kann denn sowas? Mit dem Konzept der Persona hat das Marketing etwas erfunden, das in die richtige Richtung zeigt und von dem die immer noch ziemlich antiquiert funktionierende Personalbeschaffung eine ganze Menge lernen kann. 

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Was ist eine „Persona“?

Während die Zielgruppendefinition im Marketing ein ziemlich technisches Konstrukt aus sozio-demografische Faktoren ist, hat die Persona individuelle Züge, sie hat im echten Wortsinn ein Gesicht. Recruiting ist ähnlich wie der Zielgruppenbegriff ein ziemlich technischer Terminus, der auf die möglichst kostengünstige Personalbeschaffung abzielt. So gewinnt HR heute keinen Blumentopf mehr, geschweige denn Wunschkandidaten. Das Persona-Konzept dagegen hat gute Chancen, das richtige Neue in der Personalsuche zu sein.

Personalbeschaffung funktioniert viel besser, wenn man sie als Mitarbeitergewinnung auffasst. So rückt die emotionale, auf Bindung setzende Komponente in den Blick, die im Prozess der Wechselentscheidung einen wichtigen Platz einnimmt. Weil es längst nicht mehr reicht, die Suche rein auf fachliche und persönliche Schlüsselkompetenzen zu stützen, passt das Persona-Konzept so gut in die heutige HR-Welt.

Denn die Persona reicht deutlich weiter: Sie setzt auf der menschlichen Ebene an und zeigt auch auf, wie sich ein idealer Bewerber ansprechen und gewinnen lässt. Die Züge einer Persona für eine ganz bestimmte zu besetzende Position lassen sich beispielsweise ableiten aus einem Mitarbeiter, der eine solche Position bereits früher ideal besetzt hat oder das heute tut. Was motiviert diesen Menschen, wie ist er zu überzeugen, worauf gründet sein Spaß an der Arbeit? Zudem macht es dieses Konzept leicht, mehrere parallele Personas zu skizzieren. Schließlich sind individuelle Stärken-Schwächen-Profile eine urmenschliche Eigenschaft, die zu berücksichtigen das adressierbare Marktsegment deutlich vergrößert. Weil die Persona dabei immer individuell bleibt, verwässert sie sich nicht zu einem Gruppenbegriff.

 

Wie entwirft man eine solche Persona?

Bei der Persona geht es also um Botschaften: Um die richtigen Inhalte, die Wunschkandidaten auf das Angebot aufmerksam machen, ein starkes und dauerhaftes Interesse aufbauen und eine Bindung herstellen. Die Persona lässt sich aber ausbauen zu einem vollständigen Wunschprofil, womit sie dann deutlich über den Content-bezogenen Ansatz aus dem Markting herausragt. Für eine zu besetzende Position gibt es in der Regel mehr als nur eine einzige Persona, umgekehrt sind diese positionsspezifisch. Für den Anfang reicht es, eine erste Persona pro Position zu definieren. Das geschieht am besten mithilfe von Leitfragen wie den folgenden:

Wo arbeitet die Wunschpersona heute?

Das aktuelle Arbeitsumfeld der Wunschpersona aus Unternehmensgröße, Branche, aktueller Position sind wichtige Faktoren, damit das Jobangebot tatsächlich als attraktiv wahrgenommen werden kann. Sie geben gleichzeitig die Suchrichtung vor.

In welchen sozialen Räumen bewegt sich die Wunschpersona?

Egal, ob Anzeigen in Print- oder in sozialen Medien geschaltet werden: die richtige Kanalauswahl ist entscheidend, um die Wunschpersona tatsächlich zu erreichen und die Suche zu fokussieren. Dazu gehört auch, bei Formulierung und Tonfall der Ansprache das richtige Maß zu treffen.

Wie entscheidet die Wunschpersona?

Ein Jobwechsel ist, anders als im Kaufprozess, immer eine Entscheidung mit Tragweite. Eine klare Kommunikation der Vorteile, die sich für die Wunschpersona aus dem Jobwechsel ergeben, kann zurückhaltenden Menschen die Entscheidung erleichtern. Aber auch für das Berufsbild typische Skalierungen von Risikobereitschaft und Sicherheitsdenken können hier einfließen.

Welche Ziele verfolgt die Wunschpersona?

Es geht hier längst nicht nur um Karriereziele, sondern um das Antizipieren einer breiten Palette von Wechselmotiven. Je besser Faktoren wie Selbstverwirklichung, Work-Life-Balance, Wertekonformität integriert werden, umso überzeugender wirkt das Angebot.

Welches Bildungsniveau hat die Wunschpersona?

Der Bildungsstand prägt Denken und Ausdrucksweise. Beinahe in jedem beruflichen Umfeld bildet sich ein ganz eigener Jargon heraus, den es zu treffen gilt, um die Wunschpersona verlässlich zu erreichen. Neben der verbalen Ausgestaltung der Ansprache gehören aber auch optische Gestaltungselemente dazu. Dass das Bildungsniveau ein wesentliches Selektionskriterium ist, mag trivial sein, gehört der Vollständigkeit halber auch ins Bild.

Welche persönlichen Merkmale hat die Wunschpersona?

Kriterien wie Alter, Familienstand, soziales Umfeld bestimmen wesentlich mit, ob die Wunschpersona ins Team passt. Sie sind auch entscheidend für eine überzeugende Darstellung des Angebotes.

 

Warum der ganze Aufwand?

Wer heute Mitarbeiter einstellt, hat es längst gemerkt: Es reicht nicht mehr, passenden Kandidaten ein besseres Gehalt zu bieten und Aufstiegsmöglichkeiten aufzuzeigen, um sie für eine Vakanz zu gewinnen. Work-Life-Balance, Selbstverwirklichung, Wertekonformität sind entscheidende Faktoren, um den Wunschkandidaten erfolgreich zu einem Wechsel bewegen zu können. Mit zunehmender Digitalisierung tritt eine wesentliche Veränderung auf den Plan: Während die Halbwertszeit von Wissen immer kürzer wird, rücken persönliche Faktoren in den Fokus, werden zum entscheidenden Element. Das Konzept der Persona trägt dem Rechnung. Und mehr: weil die Persona emotionale Faktoren einbezieht, Einwände ebenso wie Wechselmotive antizipiert, aber vor allem den Entscheidungsprozess zum Jobwechsel im Sinne einer „Candidate Journey“ ständig im Fokus hat, ist sie ein starkes Instrument der Mitarbeitergewinnung.

 

 

 

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