Personas in der Kandidatensuche – ein Erfahrungsbericht

Personas kennt man aus dem Inbound- und Content-Marketing. Dort dienen sie als Hilfsmittel, die Zielgruppe zu beschreiben. Weil der Zielgruppenbegriff in der Kandidatensuche eine sehr ähnliche Bedeutung hat, kann das Persona-Konzept neue Möglichkeiten für Definition und Ansprache liefern. Nachdem wir ein Jahr Erfahrung gesammelt haben, wir hier unsere Erkenntnisse zusammen.

Personas in der Kandidatensuche

 

Warum Personas?

Im Projektmanagement ist eine vollständige, frühzeitige Zielbeschreibung für einen effizienten Ressourceneinsatz wichtig. Das spart Zeit und Geld, sorgt für Engagement an der richtigen Stelle – auch in Personalsuchprojekten. Mit dem Konstrukt der Persona lässt sich der Suchziel klar beschreiben, visualisieren, skizzieren, verwerfen und immer wieder korrigieren, bis das Bild von allen Beteiligten getragen werden kann. Dieser Aufwand ist ein  Investment in der Frühphase, die sich später auszahlt. Dass sich auf diesem Weg eine fundierte Basis für Besetzungsprojekte gewinnen lässt, konnten wir für uns feststellen: Gerade bei Neukunden haben wir seit Einführung dieses Verfahrens unsere Erfolgsquote signifikant gesteigert.

Personas sind hilfreich, um
  • Das Kandidatenprofil genau zu spezifizieren, abseits von Buzzwords und missverständlichen Begriffen
  • Den zur Zielgruppe passenden Weg der Ansprache zu finden, von der Kanalauswahl bis zur Wortwahl in der Stellenanzeige
  • Überzeugungsarbeit während der Erstgespräche zu leisten, um zielgruppengerecht Einwände zu behandeln und zu binden
  • Die Interviewfragen zu finden, mit denen die besten von den guten Kandidaten getrennt werden – deutlich effizienter und aussagekräftiger
  • In der Diskussion mit Arbeitgebern/Bedarfsträgern im Unternehmen ein klares Bild zu gewinnen, was denn genau gesucht wird.

Wie entwirft man eine Persona?

Eva Zils stellt in ihrem Blog den Erstellungsprozess vor und liefert ein hilfreiches ein Template. In den Grundzügen arbeiten wir auch so, haben allerdings noch nie das Aussehen oder ein privates Umfeld komplett skizziert. Erwähnenswert finde ich, dass dieser Prozess nicht top/down, sondern iterativ funktioniert. Vielleicht ist es ganz passend, ihn als ein agiles Verfahren zu bezeichnen.

Das Kandidatenprofil: existierender Mitarbeiter und Delta

Oft lohnt es sich, eine konkrete Person als Basis zu nehmen. Das ist ein existierender Mitarbeiter, anhand dessen sich das Delta zum Idealkandidaten beschreiben lässt oder, in unserem Fall als Personalberatung, die Antwort auf die klassische Frage an den Kunden: „Wie hat Ihr bester, Ihr schlechtester Mitarbeiter in diesem Job bisher ausgesehen?“ Ein so konkreter Ansatz erzeugt ein Bild vor Augen, das sich prima verfeinern und hinterfragen lässt, eine Art Schnittmuster, das viel anschaulicher ist als ein klassisches Anforderungsprofil.


Eine Schwierigkeit gibt es allerdings, die im Talent Management ganz andere Dimensionen hat als im Marketing: Menschen können Defizite auf der einen durch Stärken auf der anderen Seite kompensieren. Deswegen hilft es nur selten, mit genau einer Persona zu arbeiten, es braucht eine Varianzbreite. Was bedeutet das?

Erstes Praxisbeispiel: Der leidenschaftlich-exzellente C-Entwickler

C-Entwickler gibt es viele. Ob ein Kandidat die Programmiersprache beherrscht, lässt sich durch differenzierende Fachfragen im Interview herausfinden. Wie lässt sich die große Zahl an Fachleuten so einschränken, dass die gewünschte Leidenschaftlichkeit schon früh im Auswahlprozess als Filterfaktor wirkt? Genau dort lohnt sich der Aufwand, der in der Personadefinition steckt.
Natürlich reicht es nicht aus, dass sich Kandidaten selbst als leidenschaftliche C-Entwickler sahen. Wir haben die Anforderung folgendermaßen übersetzt: Wir suchen Menschen, deren Ziel es vor allem anderen ist, exzellenten, performanten und wartbaren Code zu entwickeln und sich im Team ständig zu verbessern. Durch Input seitens unseres Auftraggebers und einen intensiven Diskussionsprozess kamen wir auf ein paar Indizien: Forschergeist, Systemdenken, Selbstrelativierer. Die Hauptarbeit in der Personadefinition liegt in der Ableitung persönlicher Eigenschaften, in denen sich diese Indizien ausdrücken. Wir haben das dann so übersetzt, dass wir vor allem nach Preisträgern aus Jugend forscht und ähnlichen Initiativen, Brettspielmeistern und Schachspielern.

Zweites Praxisbeispiel: Überzeugend agieren

Ähnlich vorgegangen sind wir bei der Besetzung einer verantwortungsvollen Prozessmanager-Position. Aufgrund von klar operationalisierbaren fachlichen und persönlichen Anforderungen war die Kandidatin relativ schnell gefunden, hatte aber persönliche Ziele, die sie zunächst in unserem Angebot nicht wiederfinden konnte. Aufgrund der Persona-Definition und deren Matching auf das Arbeitgeberprofil konnten wir die Vorbehalte entkräften und sie für die Position gewinnen. Dieser Dialog dauerte allerdings mehrere Monate.

Antizipieren von Einwänden funktioniert auf der Basis der Persona sehr viel präziser, was die Notwendigkeit zum guten Zuhören und einer moderierenden Gesprächsführung aber nicht senkt.

Persona und Arbeitgebermarke

Gerade bei der Einwandbehandlung spielen nicht nur Faktoren in der Persona selbst, sondern auch die Präsentation von Arbeitgeberfaktoren und das Antizipieren von deren Wirkung auf Kandidaten eine wichtige Rolle. Daher passen wir die Präsentation von Arbeitgebermerkmalen unter Zuhilfenahme der Persona an und bilden für die Erstansprache einen arbeitgeberspezifischen „Markenkern“. Die Persona nutzen wir als Filter, der bestimmte Merkmale im den Vordergrund und andere in den Hintergrund treten lässt, je nach Bedeutung. So werden die Botschaften überzeugender und nachvollziehbarer („authentisch“) und kommen weitgehend ohne Buzzwords aus – sie erklären sich schlicht selbst. Deswegen können wir auf wenig differenzierende Begriffe wie Marktführerschaft, Leistungsfähigkeit oder Innovation bei der Positionierung von Arbeitgeber-USPs fast immer verzichten. Aus der Erstansprache, den Positionsbeschreibungen und dem sich als sehr wirksam erweisenden Arbeitgeberprofilen, mit denen wir Arbeitgeber aus der Mitarbeiterperspektive vorstellen, wollen wir sie komplett verbannen.

Persona als Allheilmittel?

Von der Idee, das Prinzip der Persona anzuwenden bis zum regelmäßigen Einsatz ist bei uns rund ein Jahr vergangen. Es ist ein wesentlicher Baustein, auf dem wir unsere Arbeit aufbauen, aber nicht der einzige Aspekt, der in dieser Zeit überarbeitet wurde. Personas sind Methode und Tool, aber kein Allheilmittel. Sie helfen allerdings, den Abstimmungsprozess mit dem Kunden auf das Wesentliche zu verschlanken, was beiden Seiten gut tut. Andererseits gewinnt der gesamte Suchprozess an Effizienz, denn er lebt von Kreativität und Empathie. Personas sind kein schlichtes Kochrezept, sondern erfordern Wissensarbeit und die Bereitschaft, dazuzulernen und die Methode kontinuierlich zu verbessern. Dann eröffnen sie neue Möglichkeiten und zahlen sich in hoher Treffsicherheit in der Kandidatenvorstellung und Wiederverwendbarkeit aus.

 

 

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