Mitarbeiter gewinnen mit der Kandidaten-Persona

Wie sucht man eigentlich nach passenden Kandidaten, wenn der demografische Wandel den Arbeitsmarkt leerfegt? Die Zielgruppe, vor allem in den MINT-Berufen, mutiert immer mehr zum Zielgrüppchen. Deswegen passt es nicht mehr, die Mitarbeitergewinnung breitwürfig auf offensichtliche Schlüsselbegriffen zu stützen und möglichst viele dieser Wenigen anzusprechen. Die Wahrscheinlichkeit, dass irgendein passender Bewerber anbeißen wird, ist inzwischen klitzeklein. Wer breit wirft statt gut zu zielen, läuft zudem Gefahr, das schmale Zielgrüppchen auf breiter Front zu verprellen. Keine gute Idee, wenn man öfters im Arbeitsmarkt auf die Suche geht! Die Angel gezielt auszuwerfen spart Zeit und Nerven und erhöht die Effizienz der Mitarbeitergewinnung. Genauer als die Zielgruppe – geht das? Ja, mit dem Persona-Konzept.

 

Warum Persona mehr ist als der klassische Zielgruppenbegriff

Ein Beispiel für eine klassische Zielgruppendefinition sieht so aus (Quelle: Customer Think):

  • Männlich
  • 1948 in England geboren
  • Erfolgreicher Geschäftsmann
  • Zum zweiten Mal verheiratet
  • Vater von zwei Kindern
  • Gut situiert, bewohnt ein stattliches Anwesen
  • Liebt Hunde
  • Verbringt den Winterurlaub gerne in den Alpen

Diese Zielgruppendefinition trifft auf zwei recht unterschiedliche Personen zu: Den als Sänger der Hard Rock-Band Black Sabbath bekannten Ozzy Osbourne und Prince Charles. Zwei offensichtlich sehr unterschiedliche Typen. Wer diese beiden Herren gezielt ansprechen möchte, wird das auf sehr unterschiedliche Weise tun müssen. Statt nur demografische Daten heranzuziehen, müssen wir tiefer graben und nach den Motiven für Handlungen suchen – egal, ob es sich um Kaufentscheidungen, politische Positionierung oder um die Auswahl des nächsten Arbeitsplatzes handelt. Anders gesagt: wir dringen in die emotionale Sphäre vor, in der Entscheidungen letztlich immer entstehen. Und genau bei diesen Motiven beginnt die Persona.

 

Was ist eine Persona?

Von der Buyer- oder Käufer-Persona haben Sie wahrscheinlich schon gehört, sie ist ein bekanntes Modell aus dem Marketing. Sie konstruiert den idealen Kunden und hilft dabei, das Unternehmen für seine Kunden attraktiv zu gestalten. Sie ist ein Konstrukt aus verallgemeinernden und großteils fiktiven Eigenschaften, das deren Vorlieben, Interessen und Persönlichkeitseigenschaften repräsentiert. Eine erfolgreich konstruierte Persona vermittelt tiefe Einblicke und hilft dabei, die Kundengruppe so gut zu verstehen, als ob sie vor einem stünde – so, wie oben Ozzy Osbourne und Prince Charles. Wer als Verkäufer seine Kunden derart deutlich vor Augen hat, wird seine Angebotspräsentation und im optimalen Fall auch Feinheiten des Portfolios mithilfe der Persona erfolgreich zuschneiden können.

 

Die Kandidaten-Persona

Recruiter können genauso profitieren, wenn sie das Persona-Prinzip auf den Prozess der Mitarbeitergewinnung anwenden. Wie das funktioniert, zeigt wieder ein Beispiel:

Vor einiger Zeit kam ein kleines HighTech-Unternehmen auf uns zu, das in der rheinischen Provinz beheimatet ist. Das Unternehmen suchte einen Spezialisten von einer Art, von der in Deutschland höchstens eine sehr niedrige dreistellige Anzahl existiert. Dem gegenüber steht eine hohe Nachfrage nach solchen Spezialisten, was sich in üppigen Gehaltserwartungen spiegelt. Anders als üblich sollte dieser Spezialist sehr kundennah arbeiten und die dazu geeignete Persönlichkeit neben der fachlichen Eignung mitbringen. Es ging also um die Suche nach der Stecknadel im Heuhaufen. Die Lage des Unternehmens auf dem platten Land abseits großer Städte war der nächste Knackpunkt. Denn die Konkurrenz unseres Mandanten sitzt in der Regel in gut angebundenen Metropolregionen mit hohem Freizeitwert.

 

Entwicklung der Kandidaten-Persona

Um Persona zu definieren, die auf diese Beschreibung passt, arbeiten wir mit Leitfragen.

Wo arbeitet die Persona heute?

In unserem Fall haben wir nach Personen gesucht, die aus dem Rheinland stammen und hier studiert haben, aber heute in einer ganz anderen Region arbeiten. So lässt sich ein Personenkreis eingrenzen, der im für uns idealen Fall von Heimweh zermürbt wird und folglich bei einem Angebot aus der Heimat gerne zugreift. Zudem haben wir nach jungen, gut ausgebildeten Leuten gesucht, vornehmlich in großen, in städtischen Räumen gelegenen. Unternehmen

Bei dieser Leitfrage kann es aber auch um andere Kriterien gehen: um das aktuelle Arbeitsumfeld der Wunschpersona aus Branche, aktueller Position, Unternehmenskultur, ob es sich um ein Startup oder Traditionsunternehmen handelt. Denn das sind wichtige Faktoren, damit das Jobangebot tatsächlich als attraktiv wahrgenommen wird.

In welchen sozialen Räumen bewegt sich die Persona?

Allgemein geht es bei dieser Leitfrage um die Kanalauswahl. Egal, ob Anzeigen in Print- oder in sozialen Medien geschaltet werden: die richtige Kanalauswahl ist entscheidend, um die Wunschpersona tatsächlich zu erreichen und die Suche zu fokussieren. Dazu gehört auch, bei Formulierung und Tonfall der Ansprache das richtige Maß zu treffen.

Technisch affine Personen findet man relativ leicht auf Xing und LinkedIn. Hier haben wir vornehmlich gesucht. Weil deren Informationsbasis nicht ausreichte, haben wir häufig andere Internetkanäle dazugenommen, um die Feinabstimmung vorzunehmen.

Wie entscheidet die Persona?

Ein Jobwechsel ist, anders als ein Kaufprozess, immer eine Entscheidung von großer Tragweite. Eine klare Kommunikation der Vorteile, die sich für die Wunschpersona aus dem Jobwechsel ergeben, kann zurückhaltenden Menschen die Entscheidung erleichtern. Aber auch für das Berufsbild typische Skalierungen von Risikobereitschaft und Sicherheitsdenken können hier einfließen.

Welche Ziele verfolgt die Persona?

Es geht hier längst nicht nur um Karriereziele, sondern um das Antizipieren einer breiten Palette von Wechselmotiven. Je besser Faktoren wie Selbstverwirklichung, Work-Life-Balance, Wertekonformität integriert werden, umso überzeugender wirkt das Angebot.

In unserem Beispiel haben wir bei der Suche auf den Rückkehrwunsch in die Heimatregion, die Nähe zu Familie und Vereinsleben und die Vorzüge des ländlichen Umfeldes gesetzt. Dazu gehörte auch wieder, solche Personen anzusprechen, die in Großunternehmen in Metropolregionen arbeiteten.

Welches Bildungsniveau hat die Persona?

Der Bildungsstand prägt Denken und Ausdrucksweise. Beinahe in jedem beruflichen Umfeld bildet sich ein ganz eigener Jargon heraus, den es zu treffen gilt, um die Wunschpersona verlässlich zu erreichen. Neben der verbalen Ausgestaltung der Ansprache gehören aber auch optische Gestaltungselemente dazu. Dass das Bildungsniveau ein wesentliches Selektionskriterium ist, mag trivial sein, gehört der Vollständigkeit halber auch ins Bild.

Welche persönlichen Merkmale hat die Persona?

Kriterien wie Alter, Familienstand, soziales Umfeld bestimmen wesentlich mit, ob die Wunschpersona erreicht wird. Unsere Wunschpersona trug Indizien zu Alter und ihrem sozialen Umfeld, die in die Definition eingeflossen sind.

 

Warum der ganze Aufwand?

Wer heute auf Personalsuche geht, hat es längst gemerkt: Es reicht nicht mehr, passenden Kandidaten ein besseres Gehalt zu bieten und Aufstiegsmöglichkeiten aufzuzeigen, um sie für eine Vakanz zu gewinnen. Work-Life-Balance, Selbstverwirklichung, Wertekonformität sind entscheidende Faktoren, um den Wunschkandidaten erfolgreich zu einem Wechsel bewegen zu können.

Mit zunehmender Digitalisierung wird die Halbwertszeit von Wissen immer kürzer, dagegen rücken persönliche Faktoren in den Fokus. Weil die Persona emotionale Faktoren einbezieht, ist sie ein starkes Instrument der Mitarbeitergewinnung.

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